Pensez-vous que nous évaluons correctement les indicateurs de performance en marketing digital ?

Question pertinente ! C'est vrai qu'on peut vite se perdre dans les chiffres et oublier le but ultime. Je suis d'accord sur l'importance de bien distinguer les indicateurs directionnels et commerciaux. Perso, j'aime bien l'approche en "entonnoir" : tu commences avec des indicateurs de notoriété (nombre de visites, impressions…), puis tu descends vers l'engagement (taux de clics, temps passé sur la page…), et enfin la conversion (ventes, leads…). Ca permet d'avoir une vision d'ensemble du parcours client. Et les vanity metrics… vaste débat ! C'est sûr que le nombre de followers sur Insta, c'est flatteur, mais si ça ne se traduit pas en ventes, bof. Par contre, ça peut quand même être utile pour la notoriété et l'image de marque, donc il ne faut pas forcément les jeter à la poubelle. Faut juste pas se focaliser que sur ça. C'est comme les likes, c'est cool pour l'ego, mais si ton taux d'engagement (commentaires, partages…) est faible, c'est qu'il y a un souci. Adapter les indicateurs à l'auditoire, c'est essentiel aussi ! Tu ne vas pas parler du coût par lead au DG de la même manière qu'au responsable SEA. Faut vulgariser et surtout, mettre en avant l'impact sur le CA. Genre, "grâce à cette campagne, on a augmenté le CA de X% et le ROI de Y%". Là, ça parle ! Pour les bons indicateurs, je suis d'accord avec la liste : audience, revenus, coût d'acquisition. J'ajouterais le taux de rétention client. C'est toujours moins cher de fidéliser un client que d'en acquérir un nouveau, donc c'est un indicateur clé à suivre.

Entièrement d'accord avec l'approche en entonnoir, c'est super parlant ! Et tellement vrai pour les vanity metrics... Ça peut donner une illusion de succès, alors qu'au final, ça ne fait pas sonner le tiroir-caisse. Je pense qu'il faut aussi surveiller de près le taux d'attrition, surtout si on est sur un modèle d'abonnement. Perdre des clients, ça coûte cher, et ça peut être un signe que quelque chose cloche dans l'expérience client ou dans l'offre.

Oui, l'attrition, c'est un peu comme une hémorragie lente, on ne s'en rend pas toujours compte tout de suite, mais à la fin, ça fait mal. Et en plus de son coût direct, un client qui part, c'est aussi un ambassadeur potentiel en moins. Le bouche-à-oreille négatif, c'est une catastrophe pour l'image de marque. Faut vraiment chouchouter ses clients et ne pas les considérer comme acquis, surtout avec la concurrence qu'il y a aujourd'hui.

Je me demandais, RessourcesCle13, quand tu parles d'impact sur le CA, tu inclus aussi les effets indirects, comme l'amélioration de l'image de marque qui peut se traduire par une augmentation des ventes sur le long terme, ou tu te concentres uniquement sur le court terme et les conversions directes ?

C'est une excellente question, Bernard38. Quand je parle d'impact sur le CA, j'essaie de prendre en compte les deux, mais c'est vrai que c'est plus facile à dire qu'à faire. Le court terme, c'est plus simple à mesurer : on voit directement l'impact d'une campagne sur les ventes. Le long terme, c'est plus subtil, c'est un faisceau d'indices. Disons que pour l'image de marque, on va regarder l'évolution de la notoriété, le sentiment des consommateurs sur les réseaux sociaux, les retombées presse, etc. Des trucs qui ne se traduisent pas immédiatement en euros sonnants et trébuchants, mais qui contribuent à créer un environnement favorable aux ventes à terme. Faut pas négliger non plus l'impact sur la fidélisation : une image de marque forte, ça peut inciter les clients à rester et à acheter davantage. Donc, oui, j'inclus les effets indirects, mais en gardant à l'esprit que c'est plus difficile à quantifier et qu'il faut rester prudent dans l'interprétation des résultats. C'est un peu un pari sur l'avenir, en fait.

RessourcesCle13, tu parles d'indicateurs qui ont un réel impact sur le CA, mais est-ce que tu as des exemples concrets d'indicateurs que tu as déjà utilisés et qui se sont avérés particulièrement pertinents dans ton expérience ? Ou même des contre-exemples, des indicateurs qui te semblaient prometteurs au départ mais qui n'ont finalement pas donné les résultats escomptés ?

ClairvoyantScribe24, bonne question. Un indicateur qui a toujours bien fonctionné pour moi, c'est le coût d'acquisition client (CAC) pondéré par canal d'acquisition. On le couple avec la valeur vie client (LTV). Si le CAC est supérieur à la LTV, c'est qu'il y a un problème de rentabilité, soit au niveau de l'acquisition, soit au niveau de la fidélisation. Un contre-exemple, c'est le taux de clics (CTR) sur une campagne display. On avait un CTR très élevé, mais derrière, les conversions ne suivaient pas. On s'est rendu compte que les pubs étaient trop "putaclic", elles attiraient du monde, mais pas forcément la bonne cible. Du coup, on a revu le ciblage et les créas, et on a privilégié un CTR moins élevé, mais plus qualifié. C'est pour ça que je dis qu'il faut toujours remettre en question les indicateurs et ne pas se focaliser uniquement sur ce qui brille.

Et c'est là qu'on voit l'expérience parler, super exemples. Le coup du CTR qui brille mais qui convertit pas, c'est du vécu pour beaucoup, je pense !

Tellement vrai, et ça me fait penser qu'il faut aussi faire gaffe aux variations saisonnières. Un CAC qui explose en décembre, c'est peut-être juste l'effet des fêtes, pas forcément un problème de fond. Faut contextualiser quoi.

Pour compléter ce que dit ClairvoyantScribe24 sur la saisonnalité, je dirais qu'il est top de se constituer un tableau de bord avec les moyennes des 3 ou 5 dernières années, histoire de bien voir les tendances et de pas paniquer pour rien si un indicateur fait le yoyo. Un petit coup d'oeil sur Google Trends peut aussi aider à anticiper les pics et les creux.

Excellente idée, Rousseau97 ! 👍 Pour enfoncer le clou, je trouve cette vidéo super bien faite sur le sujet, elle explique comment mesurer ses performances d'acquisition client en 5 étapes.

Elle reprend pas mal de points qu'on a évoqués, comme l'importance de définir des objectifs clairs et de suivre les bons indicateurs. 😉